Avaliações falsas na internet: como proteger a reputação da sua empresa?

Ao realizarem compras na internet, 93% dos consumidores declararam que a decisão de escolher um produto a outro foi tomada com base nas avaliações deixadas por outros usuários. Contudo, no espaço destinado às opiniões dos clientes, cresce o número de avaliações falsas, ou “fake review”, feitas por usuários anônimos para descredibilizar um estabelecimento comercial.

Diante da impossibilidade de apagar ou restringir tais comentários, como o Direito pode auxiliar na salvaguarda da honra da empresa, com o intuito de protegê-la de ataques difamatórios e caluniosos?

A importância do espaço de avaliação para a atividade comercial na internet.

Hoje em dia, é consenso que o ambiente virtual de comércio é tão importante, senão mais, que o ambiente físico de comércio. Porém, engana-se aquele que pensa que o ambiente virtual da empresa é somente o domínio de seu site, ou da conta do Instagram.

Nessa seara, as plataformas públicas de avaliação da internet assumem papel igualmente relevante na atividade comercial, vez que se trata de verdadeiras praças públicas em que clientes expõem, após a utilização de um serviço ou o consumo de um bem, suas opiniões acerca do estabelecimento.

Na prática, as plataformas de avaliação assumem papel de verdadeiro guia dos consumidores ao pesquisarem sobre algum produto ou serviço. Dessa forma, contestar a relevância das avaliações nas plataformas digitais para a tomada de decisão dos consumidores é inquestionável. A título de exemplo, a estatística é pertinente no que tange à venda de serviços médicos, dado que 70% dos pacientes creem que as avaliações online são decisivas na sua escolha.

Aliás, tais avaliações são importantes não somente para influenciar a escolha do local de compra, mas também, indiretamente, para as plataformas se tornaram meio indireto para alcançar novos públicos e prospectar novos clientes. Enfim, o bom comerciante, que se preocupa com a reputação de sua loja nas redes, preocupa-se com os feedbacks de seus clientes.

No que consistem as práticas de avaliações falsas?

Dada a importância do espaço de feedbacks sobre o serviço prestado, as avaliações falsas tornaram-se verdadeiras ciladas para comprometer a concorrência através dos comentários lançados na internet.

Isso, pois, apesar de assumirem variadas formas, as práticas consistem na elaboração de avaliações flagrantemente falsas por pessoas más intencionadas com claro ânimo difamatório, que se utilizam de perfis anônimos para avaliar negativamente os serviços, produtos ou atendimento de uma empresa. Sempre muito incisivas, as mensagens costumam ser dos mais baixos tons, justamente para prejudicar a empresa cujo comentário fora direcionado.

Não raramente, esses falsos feedbacks podem representar práticas compreendidas como anticompetitivas. Explico: imbuídas do propósito de dificultar o limitar a livre concorrência dificultando o funcionamento e desenvolvimento de uma empresa, utilizam-se do ardil de mal falar e difamar a empresa concorrente, ou pessoas ligadas a esta empresa, criando perfis anônimos.

Assim, tendo avaliações negativas direcionadas a sua maior concorrente, não há uma justa competição, haja vista que o consumidor naturalmente procurará a empresa com os melhores feedbacks. Sem dúvida, trata-se de conduta desleal, anticompetitiva e, ouso dizer, ilícita. Mas, por quê?

A prática das fake reviews é acobertada pela Lei?

Esclarecida a gravidade da conduta, desde já, não podemos assimilar tal prática como um exercício de liberdade pessoal. E, de maneira alguma, afirmar isso não é ser contra a liberdade em si, mas aceitar que há limites, e que a linha limítrofe é a integridade dos direitos de outra pessoa – física ou jurídica. Posto isso, adianto que não há compatibilidade entre a conduta das avaliações falsas e o ordenamento jurídico brasileiro.

O primeiro impedimento jurídico para a prática das “fake reviews” é a própria Constituição Federal, que é unívoca ao vedar o anonimato, no inciso IV do art. 5º: “é livre a manifestação do pensamento, sendo vedado o anonimato;”. Nesse sentido, esclarece-se que a emissão de opinião acerca da prestação de serviços de uma empresa é permitida, porém, a partir do momento em que o autor da conduta se veste do anonimato por meio de perfil não identificável, há necessidade de restrição judicial do discurso.

Tal dever de atuação jurisdicional se intensifica, principalmente, quando há produção de danos em desfavor da empresa. Nesse caminhar, observando a legislação infraconstitucional, há falar na aplicação dos artigos 186 e 927 do Código Civil. Tal caderno normativo é atraído após a constatação do dano moral em face da pessoa por consequência de ataques à honra objetiva e reputação da pessoa jurídica afetada. Assim, constatado o dano, deflagra-se a conduta ilícita.

Outro argumento que reforça a ilicitude da conduta é encontrado a partir da leitura da Lei nº 12.529/2011, que estrutura o Sistema Brasileiro de Defesa da Concorrência. De forma geral, o Legislador determina que constituem infrações à ordem econômica todos os ataques cujos efeitos são: (i) limitar, falsear ou de qualquer forma prejudicar a livre concorrência ou a livre iniciativa; (ii) dominar mercado relevante de bens ou serviços; (iii) aumentar arbitrariamente os lucros; e (iv) exercer de forma abusiva posição dominante, conforme incisos I, II, III e IV do art. 36 da referida Lei. À vista disso, é clarividente a semelhança entre a condutada batizada como avaliações falsas como infração à ordem econômica, visto que prejudica a livre concorrência.  

A depender do caso, ainda, há que se considerar as repercussões criminais de tais condutas. Fato é que não se pode afirmar categoricamente que uma ofensa à honra configuraria crime contra à honra, essa análise delicada importa, inclusive, na apresentação da demanda judicial frete ao juízo Cível ou Criminal. Mas, não se pode esquecer dos artigos 138 e 139 do Código Penal, que preveem os tipos penais de calúnia e difamação, respectivamente, cujas penas podem implicar em detenção de até dois anos.

Cabe responsabilização judicial dos autores das avaliações falsas?

Como se observou, é inegável que as avaliações falsas podem prejudicar o seu negócio, especialmente por danos concorrenciais. Se, em um primeiro momento, pensou-se que avaliações falsas poderiam se tratar de simplesmente algo indesejado, agora tem-se a certeza de que tais manifestações ultrapassam o exercício individual de liberdade de expressão e podem provocar danos morais e materiais à empresa.

Assim, uma vez que a conduta de um concorrente irresignado e repercute fortemente na esfera jurídica e econômica de uma empresa, é que deve haver indenização.

Para tanto, se sua empresa foi alvo dessa prática anticoncorrencial, deve-se analisar o teor das manifestações, bem como o impacto comercial dessas avaliações, no intuito de verificar toda a extensão do prejuízo causado pela avaliação falsa, vez que a indenização se mede pela extensão do dano (artigo 944 do Código Civil). Ou seja, além de eventual indenização por dano moral (destinado a ressarcir falas difamatórias à honra da pessoa jurídica), caberia, ainda, o ressarcimento pelos proventos não auferidos desde que constatado notório impacto econômico à empresa cujos direitos foram violados.

Posto isso, quais são os trâmites judiciais adequados a esses casos?

Há necessidade de trâmite judicial para a resolução dessas demandas?

Neste tópico adentraremos, apenas, no campo do direito civil, visto que, na maioria das vezes, não há repercussão criminal.

Primeiramente, é importante se tem em mente que é imprescindível que a empresa procure seus advogados de confiança para melhor análise do caso concreto. É somente a partir do olhar profissional dos advogados sobre o problema, que será possível estudar a melhor forma de lidar com a situação em questão.

Isso, pois, nessas questões, não há uma maneira trivial de atuação, haverá casos em que a apresentação de demandas ao poder judiciário será mandatória, enquanto, em outras situações, diligências extrajudiciais poderão sanar a desídia.

No que tange neste ponto, em casos em que o autor das falsas avaliações for facilmente identificado, as medidas adequadas são conciliação e mediação no intuito de não dar prosseguimento a ações judiciais.

Para melhor entendimento sobre o tema, recomendamos a leitura do artigo “QUAIS SÃO AS VANTAGENS NEGOCIAIS PREVISTAS NO CPC” publicado no site do escritório Martinelli & Guimarães – Advocacia Contemporânea para conhecer as modalidades de Mediação, Conciliação e Arbitragem, todas formas não litigiosas de resolução de conflitos.

Contudo, quando impossível identificar os autores das “fake reviews”, a apresentação de demandas junto ao poder judiciário torna-se a medida a ser tomada.

Nesses casos, primeiramente, apresenta-se demanda em face da plataforma digital em que o comentário se encontra hospedado requerendo (i) a exclusão da avaliação ilícita e (ii) a disponibilização dos dados da pessoa difamante. Julgada procedente a primeira ação e tendo os dados necessários em mãos, é o momento da apresentação da demanda em face do autor(a) da avaliação falsa exigindo indenização em face dos danos sofridos, bem como as eventuais punições necessárias ao caso.

Por essa razão, faz-se necessária a contratação de profissionais experientes e familiarizados com a seara do Direito Digital, para que formulem a melhor estratégia processual para cada caso, visando o provimento dos pleitos judiciais elaborados.

Considerações Finais

Frente a inegável extensão do estabelecimento comercial à esfera virtual é que se identifica a necessidade de proteção da reputação das empresas na internet, máxime em plataformas virtuais de avaliação. As avaliações falsas são armas anticoncorrenciais e ilícitas para a degradação da honra de empresas com impacto digital, portanto, constatada a prática, o dever de indenização deve ser aplicado ao autor(a) dos comentários. Enquanto não há Legislação que iniba frontalmente tal prática, o serviço de advocacia especializado e atento aos interesses da empresa deve ser acionado.