Publicidade nas Redes Sociais: quais os limites da Responsabilidade Civil dos Influenciadores Digitais?

O controle da publicidade digital é feito tanto pelo Estado, quanto pelo CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que deve zelar pela comunicação social e atuar a favor da ética publicitária.

Caso um consumidor se sinta lesado, o CONAR, em sua plataforma, disponibiliza a opção de realizar uma denúncia, que será julgada por uma das oito Câmaras do Conselho de Ética. Sua função como órgão julgador é impedir publicidades enganosas ou abusivas e corrigir desvios presentes nos anúncios.

O CONAR, todavia, não possui função de aplicar multas, exigir reembolso de valores e substituir mercadorias, pois seu foco é dar recomendações aos anunciantes.

Em 2019, o órgão lançou um “Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais”, com o intuito de apresentar orientações para os influenciadores digitais para agirem de acordo com as regras estabelecidas pelo Código de Defesa do Consumidor [3].

Os casos de vícios do produto ou do serviço (art. 18 e 20 do CDC) podem ser caracterizados como de qualidade (desconformidade com a informação prestada) ou quantidade (diversidade no peso/medida).

 Nesses casos, a responsabilidade deve ser observada de uma forma mais específica, com análise dos elementos do caso concreto. Se for um caso referente ao fato do serviço, a responsabilidade é considerada subjetiva, mas apenas para o profissional liberal.

Destaca-se aqui que o influencer digital não pode ser considerado profissional liberal, uma vez que para ser considerado liberal, o profissional deve ter formação técnica em determinado ramo ou área do conhecimento obtido por graduação ou curso técnico, ser registrado em um conselho de classe ou ordem e exercer suas atividades com autonomia e conhecimento. Os influencers, na grande maioria das vezes, são contratados por conta de fatores como beleza, número de seguidores e fama, não caracterizando, assim, os requisitos para se encaixarem como profissionais liberais.

No que tange aos vícios dos produtos e serviços, o CDC não estabelece uma diferença entre as espécies de fornecedores, o que nos leva a concluir que a responsabilidade nesses casos é objetiva, considerando alguns aspectos como o convencimento e a persuasão do consumidor, bem como o risco tomado por parte do influencer ao realizar determinada divulgação.

Em setembro de 2020, uma decisão proferida pelo Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro repercutiu bastante na internet após condenar a influenciadora digital Virgínia Fonseca a indenizar uma de suas seguidoras, que, após assistir uma divulgação realizada pelo Instagram, decidiu comprar um Iphone 8 Plus da empresa indicada na publicação, mas nunca chegou a receber o produto [4].

Outro caso envolve o influenciador digital Kleber Moraes, que anunciou um sorteio em suas redes sociais de uma Picape avaliada em 150 mil reais, o que seria ilegal de acordo com a Polícia Federal [5].

Interessante também analisar alguns casos de influenciadores digitais julgados pelo CONAR.

Em abril de 2020, a influenciadora digital Tata Estaniecki Cocielo realizou uma propaganda para a Unidas, empresa brasileira de aluguel de veículos. A queixa que chegou ao CONAR foi feita por uma consumidora, que declarou que a propaganda não estaria claramente caracterizada, uma vez que teria sido utilizado o termo “#parceiros”, e não “publicidade”.

A defesa da influenciadora alegou que utilizou o referido termo por não se tratar de uma postagem remunerada. Contudo, reconheceu o erro e solicitou ao órgão qual seria a orientação correta para esse tipo de situação. O Relator do caso afirmou em seu voto “que a parceria como descrita pela influenciadora não a dispensa de mencionar que a postagem se trata de ação publicitária, uma vez que ela e a anunciante auferiram vantagens e toda a formatação da postagem remete à linguagem publicitária, sem contar que a rede social utilizada permite o uso da expressão “parceria paga com…”[6].

Já em setembro de 2021, o CONAR recebeu uma denúncia, também de uma consumidora, contra a propaganda realizada pela Basiqe Beauty e a influenciadora conhecida como Mari Maria. A seguidora declarou que o produto não condizia com a promessa de desconto em postagem. A defesa conjunta da marca e da influenciadora argumentou no sentido de que a publicidade estaria conveniente identificada, bem como que teria ocorrido um equívoco na forma de divulgação do desconto. O Relator não acolheu os argumentos da defesa, tendo em vista a ocorrência de publicidade deficiente. Votou pela sustação e advertência à Basiqe Beauty e Mari Maria [7].